定性研究中的提问和追问技术

在定性研究如深度访问或小组座谈会中，主持人的技巧在很大程度上决定了访问的成败与否。本文不再赘述访谈实施等技巧，仅就定性研究中的提问方式和追问技术展开讨论。

一、标准化的提问和追问技术

标准的提问方式为一步提问，两步追问（在广度和深度两个纬度进行追问，以穷尽答案）

举例

M：[开放式提问] 请问您对XX厂家的售后服务有哪些不满意的地方呢？

R：对他们的配件供应和售后服务人员都不太满意。

M：[横向第一次追问] 除了这两个方面，还有哪些方面您不太满意吗？

R：他们的售后网点好象比较少。

M：[横向第二次追问] 还有其他方面的吗？

R：没有了

M：[纵向追问第一个要点] 您刚才提到对XX厂家的配件供应不满意，具体来说是哪些方面呢？

R：他们的配件供应的速度太慢了，经常等了一个礼拜还来不了，很耽误事；另外，他们的配件比市场上的通用配件贵多了。

M：[纵向追问第二个要点] 那您刚才所说的对XX厂家的售后服务人员不满意又是指的什么呢？

R：技术能力不行，态度倒是挺好的，可就是解决不了问题啊。

二、提问的方式

进行提问的方式可以有很多，但大部分可以归为以下六个类别：

1、 开放式提问：这类提问通常是无法用“是”或“否”等简单字句答复。例如，“华南市场有哪些特征？”“您对当前市场销售状况有何看法？” 被访者可以畅所欲言，提问者也可以得到广泛的信息。

2、 婉转式提问：在没有摸清被访者虚实的情况下，采用婉转的语气或方法，在适宜的场所或时机向对方提问。这样既可以避免难堪，又可以达到访问的目的。

3、 封闭式提问：引出肯定或否定答复的提问。例如，“您对目前的销售政策满意吗？” 这种提问，可获得肯定的回答，一般情况下被访者也不需要太多的思考过程和时间即能寄予答复，但是，这种提问有时会产生压力。

4、 借助式提问：借助其他人的观点或意见来影响被访者的一种提问。采用这种提问要特别注意，所借助的人或事一定不能引起被访者的反感。限制条件：如果研究者只是想了解被访者的个人想法，这种提问是不适合的。

5、 澄清式提问：针对对方的答复重新措词，使被访者证实或补充原先的回答。

6、 引导式提问：具有强烈的暗示性。例如，“您刚才说病人很难耐受两性霉素B的副作用，那是否意味着这个产品的临床使用有很大的限制？” 在深访中，应该尽量避免这样的引导提问。

三、如何进行有效的追问？

1. Contradicting（故意提出和被访者反对的意见，以引起被访者对其回答的进一步解释）

2. Linking（把你所需要了解的信息内容和被访者对其的评价联系起来）

3. Fake puzzling（装糊涂，暗示需要被访者的详细阐述）

4. Challenging（要求被访者提供更多的细节来证实其先前的论述是正当合理的）

5. Encouraging（给予被访者适当的恭维，以鼓励其进一步发言）

6. Showing understanding + allowing time for elaboration（让被访者知道你已弄明白他所说的，并表示他先前的发言是有价值的）

7. Acknowledging（重复被访者的回答，以显示你的注意力正集中在他身上）

8. Direct question（再次重复一遍原来的问题，以获得更多的回答）

9. Procuring details（提出进一步的问题，来看看有没有可能获得更深入的回答）

10. Using a pause or silent probe（故意制造沉默气氛，以期再次打开被访者的话头）

举例1：

M:你为什么没有把君越放进最终考虑的车型之中呢？

R:我感觉它的配置不怎么好。

M: [Contradicting] 不是有很多消费者对它的配置很满意吗?

R: 可是我觉得它的DVD导航较差，可真不怎么样！虽然车辆本身的配置倒是挺丰富的。

M: [Linking] 它的DVD导航怎么差啦?

R: 君越装的地图太旧了。而且，在路线规划的时候，给出的路线经常不是最好的；还有，重新规划路线的响应时间太长了。

M: [Fake puzzling] 它的DVD导航真的有你说的那么差嘛？

R: 绝对是的。我想，可能是君越上市时间太长了，地图老化，DVD导航功能还真没其他车做得好。

举例2：

R: ...... 厂家的业务员每个月都会来拜访我们。

M: [Procuring details] 在拜访你们的时候，这些业务员一般都会做些什么呢?

R: 就是日常拜访。他们有时候也会介绍一下他们厂里新车的信息，或者带一些客车的资料过来。

M: [Procuring details] 这些客车资料一般是哪些内容呀?

R:他们带来的资料内容一般会包括新产品、车子的一些图片，配置表、价格等。

举例3：

M: 就彩超这个产品，你们在华南、华东和华北市场的占有率大概有多高呢？

R: 华南大概占40%，华东大概占30%，华北市场大概能占60%

M: [Encouraging] 市场占有率那么高啊！

R: 是的，是比较高的。在对全国目标客户的覆盖面上，我们的销售队伍的覆盖面最广。可以说，我们的彩超销售队伍是国内最好的。

M: [Showing understanding + allowing time for elaboration] 我明白了。[PAUSE]

R: 和东芝、安捷伦等公司相比，我们的销售管理政策是其他公司都在学习的。

M: [Direct question] 你们在销售管理上最主要的特点是什么呢？

R: 包产到户，目标管理。我们的每个销售代表，都被“分配”了特定区域的客户，然后，我们要求销售代表对其负责的客户进行全面的覆盖，我们对销售人员的考核目标就是客户覆盖率。

M: [Acknowledging] 噢，原来你们的管理方式是所谓的“包产到户”呀。

R: 是的，我们公司内部称其为“定格”管理。这样，我们能从系统上保证我们的销售活动能辐射大部分客户群体。

举例4：

R:从现有的SUV的分化方式，可以看出，经济型的SUV基本上都偏向乘用方向，而且保持了良好的销量；而豪华的乘用方向SUV也发展良好，但以进口或合资品牌为主；专业的越野方向及低价的越野方向销量体现并不好。

M: [Encouraging] 您的介绍让我对SUV市场结构的了解清晰多了。

R: 最近两年SUV市场最大的变化之一就是出现了大量的乘用型SUV，它们推动了这个市场的快速发展。

M: [Asking for elaboration] 您能具体地说说吗？

R: 你比如说瑞虎、哈弗等车，06年的销量都很好，而在2004年前，市场上根本不存在这类车的。所以我说，SUV市场的结构发生了巨大的变化。

四、不要滥用“为什么？”进行追问

在动机研究中，经常需要探知消费者行为的根源，也就是了解被访问对象为什么这样做、为什么这样想的问题，但是滥问“为什么”可能得到完全错误的答案。

在很多情况下，用访谈的方式去直接问为什么，有点象我们小时候听过的：“你为什么而学习？”“你为什么帮助小同学？”“你为什么不交作业？”“你为什么欺负女同学？”，得到回答可能是“为中华之崛起而读书”“五讲四美”“昨天晚上拉肚子”“我不是故意欺负她的”，而实际的情况却可能是“我根本不想好好学习”“那个小同学上星期给了我一块糖”“昨晚贪玩没做作业”“上次考试她不给我抄答案”。

为什么“问了为什么”却得到令人难以置信的回答？

1、在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。

2、用访谈法了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。

3、人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。